El pasado 16-3-2016 tuve el honor de participar en el Congreso Open Innovation organizado en la ciudad de Guatemala por la Universidad Rafael Landívar.

 

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Los ponentes fuimos, a parte de yo misma, Xavier Marcet (presidente de Lead To Change, empresa de consultoría en innovación estratégica, radicada en Barcelona, Madrid, Boston y Santiago de Chile, cuya misión es ayudar a las empresas a desplegar modelos de innovación. Colaborador del Profesor Henry Chesbrough de la UC Berkeley, le ha escrito los prólogos de sus dos publicaciones. Es considerado introductor del concepto, Innovación Abierta en España y Latinoamérica), Jorge Fantuzzi (socio fundador de F&K Consultores, empresa ubicada en Santiago de Chile dedicada a consultorías en temas estratégicos y asesoría económica) y Antonio Ribeiro (nació en Lisboa, Portual donde estudió Economía en la Universidad de Lisboa. Se integra al equipo de la embotelladora PepsiCo en 1991 en Kuwait. En 1998 se convierte en el responsable del Equipo Gerencia de Marketing para Medio Oriente, Norte de África y Pakistán).

 

El título de mi conferencia fue “Estrategias para innovar en el s. XXI”.

Empecé por presentar a la audiencia el fin de la ventaja competitiva sostenida y, con ella, el fin de la eficacia de las estrategias utilizadas hasta la fecha cuando todavía era posible para una empresa, posicionarse como líder destacado por un largo espacio de tiempo; un periodo que en 1937 podía llegar a prolongarse durante tres generaciones.

 

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Acto seguido presenté la nueva realidad del mundo de los negocios actual a la que Rita Gunther McGrath, experta en estrategia empresarial y profesora de la Columbia Business School, dedicó en 2013 su libro “The end of competitive advantage” en alusión totalmente directa al libro “Competitive advantage” escrito por Porter en 1985 tan sólo 31 años antes de hoy.

En dicho libro, Rita Gunther nos cuenta cómo las empresas solamente podrán sobrevivir si son capaces capaces de empezar continuamente nuevas estrategias que les permitan construir y explotar muchas ventajas competitivas al mismo tiempo, porque hoy, las ventajas competitivas, aunque conseguibles, han pasado a ser transitorias.

 

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Para dibujar la nueva realidad del mundo de los negocios hoy en el x.XXI, hablé del Manifiesto Cluetrain, escrito en 1999 con subtítulo “The end of business as usual”.

El citado manifiesto abandera la expresión “el mercado son conversaciones” y sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan al nuevo ambiente de mercado.

 

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Una de mis interpretaciones del citado Manifiesto es la que concluye que hemos vuelto a lo que originó el nacimiento de las empresas: ayudar en los problemas de fricción de los mercados ayudar a poner en contacto necesidades con soluciones a éstas.

Pero como suele suceder a quienes entran en contacto con el poder, la empresas, y con ellas el mundo de los negocios que se creó a su alrededor como un lobby, se alejaron de las personas a las que debían servir satisfaciendo sus necesidades humanas de todo tipo, -funcionales, emocionales, sociales y psicológicas-, sin dejar de cumplir con uno de sus objetivos principales, aunque no el único: el de ser rentables y ganar dinero.

Se trataba de ganar dinero ayudando a las personas y cuidando del planeta y se terminó ganando dinero a costa de las personas y del planeta.

Por fortuna, como expliqué al inicio de la conferencia, los clientes han empezado a rebelarse de dos maneras usando su creatividad y el poder que encuentran en las nuevas tecnologías: una superando barreras de entrada que hasta ahora eran infranqueables, y otra, uniéndose entre ellos y boicoteando a aquellas empresas cuyo comportamiento no consideran ético.

Como ejemplo cité a Reed Hastings, el cofundador de Netflix quien en 1997 decidió cambiar las reglas del juego cuando tuvo que pagar una multa de 40 dólares por devolver tarde al DVD de Apolo 13 a una tienda de Blockbuster. Después de tres años, en el año 2000, cuando Netflix ya estaba valorada en 50 millones de dólares, Hastings le propuso un acuerdo a John Antioco consejero delegado de Blockbuster: gestionar su marca en internet a cambio de que Blockbuster promocionase Netflix en sus tiendas. Antioco y sus consejeros se rieron a carcajadas. No estaban dispuestos a compartir su posición de liderazgo con unos recién llegados a la industria y que, para más ridiculez, operaban a través de una página web. En 2010 Blocbuster se declaró en bancarrota.

 

Y así, después de enmarcada la realidad VUCA en la que vivimos e innovamos por ADN recuperado y por necesidad, dí paso sin más dilación a los 10 puntos clave para conseguir ventajas competitivas de un modo continuado:

  1. El nuevo cliente
  2. Pensando en arenas y no en industrias
  3. La colaboración y la innovación abierta como base de la ventaja competitiva de hoy
  4. Pensando en clave de co-creación
  5. Incluye la tecnología, cómo no, pero piensa antes en clave de diseño
  6. No escuches a tus clientes. En su lugar obsérvalos.
  7. Pensando en clave de experiencia global de tus clientes
  8. Cambiando el orden de las operaciones: El Marketing antecede y se da la mano con la Producción
  9. Colaborando activamente con el cliente para probar la validez de los nuevos conceptos en fase de desarrollo
  10. Construyendo un Portafolio que contenga proyectos de tipos Horizonte1, Horizonte2 y Horizonte3 siguiendo la regla del 70-20-10

 

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Los comentarios a la conferencia pueden encontrarse en los tuits del día 16-3-2016 con el hashtag #innovationURL