El Customer Experience como factor crítico en los negocios

La experiencia de cliente es un factor crítico en las empresas a la hora de decidir la fidelidad de los clientes.

 

Las empresas que ofrecen pobres experiencias a sus clientes ven cómo éstos se van a la competencia con una facilidad y rapidez pasmosas. Y es que nunca ha habido tanta competencia en el mercado y nunca le ha sido al cliente tan fácil y rápido conocerla. Lo cierto es que en este nuevo entorno, el viejo dicho “más vale loco conocido que loco por conocer” ha dejado de ser válido y los clientes con malas experiencias prueban la experiencia que una oferta similar puede proporcionarles sin dudarlo ni tan siquiera un momento.

Igual que es cierto que ha aumentado la rapidez y rotundidad del abandono de los clientes ante las malas experiencias de un mal servicio o de una ineficiencia, una buena experiencia crea rápidamente en el cliente hábito, lealtad y ganas de contar la historia a sus pares.

El engagement empresa-cliente no se encuentra en las gesticulaciones –un buen diseño de marca o una buena campaña de marketing- sino en los “momentos de la verdad”, aquellos en los que el cliente interacciona con la empresa o aquellos en los que usa sus productos y servicios.

Por ello es básico que las empresas dediquen tiempo a entender y conocer qué experimentan sus clientes cuando consideran su producto, compran su servicio, interaccionan con la empresa, reciben una oferta de la competencia o encuentran una solución alternativa.

 

¿Cómo se define una experiencia de cliente excelente?

Pues como una mezcla de dos cosas: ofrecer lo básico en modo correcto y sobreponerle algo especial.

Es decir, sumar a los adjetivos que definen el delivery básico –facilidad, ayuda, suavidad, flujo- los adjetivos asociados a lo sorprendente y especial –delicioso, sorprendente, divertido, con significado; e incluso “agradablemente raro”-.

 

Con el boom de los conceptos customer-oriented y customer-experience, muchas empresas se han quedado con un entendimiento superficial del concepto y han pasado a la acción sin entender el por qué, ni el qué ni el cómo que los definen. De modo que tienden a entregar solamente la segunda parte (algo especial) sin haber logrado proporcionar una base correcta.

 

Esto es como empezar la casa por el tejado.

Cuando la base no es correcta, las sorpresas, por gratas y especiales que sean, no consiguen hacer olvidar las experiencias negativas derivadas de una mala base. Lo sabemos por experiencia. Y lo sabemos por estudios científicos: la neurociencia ha comprobado que el cerebro humano recuerda con más intensidad y durante más tiempo lo malo que lo bueno.

 

Una experiencia de cliente excelente está compuesta por un 90% de una base brillante y un 10% de momentos mágicos.

Conseguir una base correcta impacta en la fidelización y en la adquisición de nuevos clientes. Proporcionar momentos mágicos impacta en la reputación de la empresa y en la promoción boca-oreja.

 

Cuando hablamos de tener una base correcta, hablamos por ejemplo de cosas tan fáciles de conseguir como modificar la terminología que usamos y mejorar puntos básicos como los contratos y los recibos.

Pero también hablamos de estudiar a fondo todo nuestro servicio punto por punto para descubrir las barreras que los clientes encuentran cuando se plantean buscar información sobre la empresa y comprar un producto o usar un servicio; y para tomar conciencia de las irritaciones que el diseño de nuestros servicios puede causar a nuestros clientes.

Servicios con una número elevado de clientes, como ocurre en el entorno bancario por ejemplo, suelen estar regulados por reglas rígidas muy alejadas de la orientación a cliente que acaban provocando situaciones absurdas como que a un cliente se le cobren intereses de descubierto porque en una cuenta no tiene saldo a pesar de que su saldo total en el banco es positivo. Este tipo de irritación causa en los clientes elevados niveles de stress y frustración que no llegan a compensarse con la estrategia habitual de ofrecer recompensas y ofertas especiales. La situación solamente tiene remedio cuando se devuelven al cliente los intereses cobrados y, sobretodo, cuando se rediseñan los productos de acuerdo a una orientación a cliente de modo que los descubiertos no se apliquen por cuenta sino por cliente.

 

Invertir recursos en conseguir experiencias de cliente excelentes no es un lujo sino una necesidad imperativa de supervivencia y competitividad.

 

Artículo publicado en cateconomica.com el 9-5-2016