El reto de Pepsi

En los años 70 del siglo pasado Coca-cola lideraba y dominaba el mercado americano de los refrescos. Pepsi no representaba ninguna amenaza para Coca-cola pese a ocupar el segundo puesto entre las marcas de refrescos. La distancia entre los dos puestos era tan mayúscula que eliminaba toda idea de competencia entre ambas marcas.

Esta situación persistió durante muchos años. Pese a las continuas e ingentes inversiones realizadas, Pepsi no conseguía escalar posiciones y convertirse en un competidor feroz de Coca-Cola.

 

Nadie puede negar la magia de la botella de Coca-Cola. Ni su funcionalidad ni su usabilidad: una botella fácilmente asible, fácilmente apilable y suficientemente robusta para aguantar el impacto de caída en las máquinas de vending.

 

cocacola

 

El diseño de “una botella con magia” había llegado a convertirse en el producto para los consumidores de refrescos. La magia de la botella de Coca-Cola había obnubilado al departamento de marqueting de Pepsi de modo que Pepsi no luchaba contra Coca-Cola: Pepsi luchaba contra la botella de Coca-Cola. Pepsi creía firmemente y sin resquicios que el diseño de la botella era la ventaja competitiva más importante de Coca-Cola.

 

¿No lo era?

Claro que lo era. Pero lo era sólo en el espacio conocido de las ofertas existentes en aquel momento y en el espacio conocido de las necesidades, preferencias y gustos de los consumidores en aquel momento concreto con todas las circunstancias que conforman y determinan un momento dado.

 

  • Nada es para siempre: Lo que indica que no debemos dejarnos abrumar por un superéxito y caer en pensar que éste no es ni igualable ni superable.
  • Nada es igual para todos: Lo que para unos es un motivo de agrado y posterior compra, para otros es un motivo de no agrado y de no compra.
  • Nada es todo: No caigamos en confundir la parte con el todo. Hay otras partes y otros aspectos de los productos y servicios sobre los que podemos trabajar. ¡Que la brillantez de una parte no nos ciegue a la realidad y posibilidad de las otras partes!.

 

Tenemos la tendencia a querer mantener las cosas como están, y a aceptar el statu quo, en todas las áreas de nuestra vida personal y profesional.

Lo anterior no es un problema de pereza de pensamiento o de comportamiento como creen algunos. La pereza es sólo el síntoma.

 

Una de las causas detrás el síntoma es que durante nuestra etapa educativa nos han enseñado mucho más a pensar orientados a problemas que orientados a soluciones. No hemos aprendido a ampliar el campo de soluciones del problema a otras preguntas diferentes a las planteadas de inicio.

Otra causa detrás del síntoma es que durante nuestra etapa educativa no nos han enseñado a aprender a partir del planteamiento de retos. Esto nos ha privado de la oportunidad de aprender a sentir la motivación intrínseca que nos genera el buscar continuamente mejoras y puntos de vista alternativos y más completos para los problemas o situaciones a que nos enfrentamos continuamente en nuestras vidas.

Lo cual es una gran pena. Porque cuando sentimos esa motivación intrínseca, nos quedamos enganchados a ella y pasamos de la dinámica de evitación a la dinámica de búsqueda de retos, pasamos de la pereza a la motivación, y hacemos el switch de espacio problema a espacio solución.

 

Por fortuna para Pepsi, después de haber gastado grandes sumas de dinero trabajando en conseguir un mejor diseño de botella que el de Coca-Cola, John Sculley, -el que después fuera chairman de Apple Computer-, tomó la vicepresidencia de marqueting de Pepsi y retó el statu quo.

John Sculley se orientó a la solución ampliando el campo del problema transformándolo de “el problema de competir directamente con la botella de Coca-Cola” a “el problema de cómo anular las fortalezas de la botella de Coca-Cola” lo que hizo abogando por descubrir otras nuevas fortalezas de las botellas no identificadas aún ni por clientes ni por proveedores.

Y para ello, como le faltaba información y no era arrogante, decidió ir a buscar esa información de la mano de los consumidores creando por primera vez un test para estudiar cómo las familias consumían Pepsi y otros refrescos en sus casas.

 

Así fue como, igual como ocurre en la ciencia, Sculley encontró una “ley mayor” que contenía a la anterior. Para su sorpresa, John Sculley y su departamento descubrieron que sin importar la cantidad del pedido, éste siempre era consumido en un mismo espacio de tiempo.

Este descubrimiento se convirtió en un factor clave acerca del marqueting y la venta de los snacks. Y dio a Pepsi la oportunidad de olvidarse del diseño de la botella y centrarse en hacer nuevos envases, más grandes y más variados.

Así fue como Pepsi pasó de ser una segunda marca en el ranking sin capacidad de competencia a convertirse en el competidor feroz de Coca-Cola que durante tantos años había estado persiguiendo ser.

 

Artículo  publicado en Cateconomica.com