Innovando en el cuidado del cáncer

Aunque parezca una obviedad es importante repetir y remarcar que los usuarios finales deben siempre formar parte de la ecuación de la innovación de mejora cualquier producto o servicio de una compañía.

Sin el concurso de nuestros usuarios nunca podremos conseguir el grado de comprensión necesario acerca de lo que nuestro producto o servicio puede hacer por mejorar sus vidas, más allá de lo que actualmente lo hace y más allá de lo que ellos esperan.

Por lo que se refiere a las expectativas de nuestros usuarios, como ya nos anunció Ford en su día con su “si les hubiese pedido qué deseaban me hubieran contestado un caballo más rápido”, sin el concurso de la empresa y de un equipo de diseñadores, los usuarios por sí solos nunca darán con la creación de un nuevo concepto que suponga un salto disruptivo a su experiencia actual.

 

La co-creación entre empresa y usuarios, con el medio facilitador de los diseñadores, es imprescindible para conseguir productos y servicios que consigan que nuestra compañía forme parte ineludible, y con suerte inextricable, de las vidas de nuestros usuarios.

 

El primer requisito indispensable para que una empresa decida entrar en el proceso de co-creación con sus usuarios, se encuentra como siempre en el ámbito de su mentalidad, concretado en cuál cree que la empresa que es el papel que los usuarios tienen en la definición de sus productos y servicios.

Más allá de que la empresa abrace la nueva visión del papel clave e imprescindible que juegan los usuarios en la capacidad de innovar de la empresa, la innovación por co-creación no será posible si la compañía ve a sus usuarios como personas competentes en dos aspectos: sus sentimientos hacia la marca y sus experiencias de uso.

Y es que en lo que se refiere a sentimientos y emociones no hay mayorías de edad ni grados competenciales. Nadie puede discutirnos lo que sentimos tengamos la edad que tengamos.

 

Los usuarios, -y ahora de verdad y no según la versión utilitaria de toda la vida-, siempre tienen la razón.

Sea cual sea su edad y su formación, al menos en cuanto a sus sentimientos y emociones, los usuarios siempre tienen la razón. Y puesto que entender a nuestros usuarios es el camino hacia nuestra relevancia en sus vidas, tenemos que ayudarles a tomar conciencia de lo que sienten y experimentan, al mismo tiempo que ayudarles a saber comunicarlo.

Y para conseguir lo anterior no hay más camino que trabajar juntos.

 

He aquí un ejemplo de abordaje de innovación por co-creación por parte de un hospital en el ámbito de la atención proporcionada a los enfermos de cáncer y sus allegados:

El proceso de diseño con co-creación empieza siempre por el planteamiento de una pregunta centrada en la mejora de la experiencia del usuario. En el caso que nos ocupa la pregunta fue la siguiente: “Cómo puede el diseño de servicios ayudar a mejorar la experiencia y calidad de vida de las personas, y sus allegados, que pasan o han pasado por una experiencia de cáncer?

El foco del proyecto era conocer las necesidades y los deseos de las personas con cáncer, y sus personas más allegadas, para todo el proceso que tenían que atravesar fuera y dentro del hospital.

 

Ocurre que el del cáncer es un ámbito altamente gobernado por la incertidumbre sobre la evolución de la enfermedad –qué ocurrirá mañana- y sobre nuestra capacidad de respuesta (y la de los médicos) ante lo que venga.

Por otro lado, el del cáncer es también un ámbito lleno de tabús que desembocan en una comunicación que no es clara ni precisa.

 

Cuando algo no se nombra deja de existir objetivamente, lo cual significa que es negado a nivel consciente incluso a pesar de estar siendo experimentado.

Así es como los pacientes de cáncer, a pesar de experimentar los efectos del cáncer sobre su cuerpo y tener que lidiar con los viajes al hospital, las visitas con el médico, los tratamientos y los efectos secundarios de los medicamentos entre otros, no son plenamente conscientes de los puntos del proceso que les causan mayor estrés y que son claramente mejorables.

Por todo lo anterior, el reto principal del proyecto consistía en poner claridad en la incertidumbre mapeando el proceso que va de la detección del cáncer a la curación junto con proporcionar a los pacientes y sus allegados herramientas de comunicación y estrategias de actuación en su viaje.

 

Como en todo proceso de Service design se llevaron a cabo entrevistas en profundidad con pacientes y con expertos y los diseñadores hicieron una inmersión en el contexto diario de los pacientes y sus allegados (en sus casas, trabajo encuentros sociales, reuniones de soporte entre supervivientes, ..…).

A continuación se llevaron a cabo workshops de co-creación con dos objetivos claros: mejorar la confianza y la comunicación entre los pacientes y el equipo médico y dibujar el mapa de la experiencia del cáncer a partir de las experiencias de todos y cada uno de los participantes.

El mapa, al que llamaremos CEM (Cancer Experience Map), se dibujó en un papel de 4 * 1 metros e identificó los puntos de estrés elevado, los cambios en el nivel de energía de los pacientes en las distintas etapas del proceso, los cambios emocionales e incluso las distintos bifurcaciones posibles en cada uno de los cambios de etapa o puntos de decisión.

 

CancerExperienceMap

 

 

Terminados los workshops, el CEM resultante contuvo alrededor de 1.500 puntos que, después de un trabajo de análisis y síntesis para identificar los patrones y temas a tratar/diseñar, quedaron englobados en 9 temas que revelaron insights sobre aspectos de los que nadie era consciente, como por ejemplo el hecho “extraño” de por qué algunos pacientes no utilizaban ayuda siendo el caso de que sabían que ésta estaba disponible.

Los insights proporcionados por la identificación de los patrones del punto anterior fueron trasladados, también mediante un proceso colectivo, a un mapa de “situación deseada” al que nos referiremos como DCEF (Desired Customers Experience Framework). El DCEF es una herramienta que facilita la comunicación, la toma de conciencia y la innovación.

 

Desired Survivorship Experience Framework

 

 

Outputs:

El trabajo en el proyecto consiguió cambiar por completo la perspectiva que los pacientes y sus allegados tenían acerca de sus capacidades individuales y conjuntas de hacer frente a la enfermedad.

Este empoderamiento permitió a los pacientes dejar de verse como personas enfermas y dejar de autodenominarse pacientes. El cáncer pasó a ser una experiencia más en sus vidas de personas y una faceta más de su estado general de salud.

 

Esta nueva percepción y denominación consiguió que tomaran mayor conciencia de los momentos malos que antes negaban de modo que ahora podían describir mejor, y con mejor claridad puesto que el tabú había caído, sus sensaciones a los equipos médicos.

Todo lo anterior conllevó que estas personas se vieran como parte activa y no pasiva (pacientes) con capacidad de ejercer cambios en el proceso de cáncer que estaban viviendo.

 

Quizás los cambios no iban a mejorar la experiencia de su salud física pero por seguro podrían mejorar la experiencia de su salud emocional y psicológica consiguiendo que se sintieran personas completas y capaces hasta el último momento de sus vidas.