Por qué debes disponer de un CEM

Son tiempos difíciles para muchas empresas. El perfil del cliente y el marco en el que las empresas desarrollan sus actividades está cambiando rápidamente. Además, la actual crisis económica y de valores contribuye a acentuar esta situación.

 

Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan productos personalizados. Ya he hablado anteriormente del Manifiesto Cluetrain y del cambio del modelo de Marketing de las 4P’s a las 4 C’s.

Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva al cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus procesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.

 

Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener éxito.

En un entorno cada vez más rápido y complejo es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. Es necesario no perder la referencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivaciones tanto conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones, referencias e incluso la repetición y defensa a ultranza de las marcas y compañías.

 

Ante esta situación, las organizaciones se interesan por el término experiencia y lo que ésta implica en términos de gestión.

 

Sin embargo no hay consenso al hablar de ¿Qué se entiende por experiencia de cliente? ¿Y en una organización en concreto?

La situación es compleja cuando el término además toma acepciones diversas.

Si relacionamos el concepto con “uso o práctica”, la experiencia puede relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redes sociales, latienda, losempleados, elcentrode atenciónalcliente, etc.).

Por otra parte, cuando el concepto “experiencia” lo relacionamos con sus sinónimos “hábito o costumbre”, su significado tiene que ver con algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas.

Ahora bien, si lo relacionamos con “vivencia” estamos vinculando el término con aspectos emocionales, lo que complica el mensaje.

 

Si no es fácil medir la parte racional de la experiencia de un cliente con una compañía o una marca, la cuestión se complica cuando añadimos que sus decisiones tienen un claro componente emocional como es el caso de su experiencia. Por otra parte abundan los conceptos relacionados con este término, lo que complica aún más el análisis.

Por hacer un poco de historia, en lo que tiene que ver con el planteamiento de los institutos de investigación de mercados, podemos decir que hasta hace poco las empresas cuando se planteaban dar la respuesta a un problema (p.ej. conocer la percepción del precio que ofrecían sobre un determinado producto), acudían a los institutos y compañías de investigación tradicionales para obtener datos y poder apoyarse en ellos a la hora de tomar decisiones. Dichas empresas llevaban a cabo sobretodo investigación cuantitativa basada en encuestas o en datos internos de la propia empresa, junto con investigación basada en la observación del cliente en el entorno de la compra y en la realización de cualitativos a base de grupos, más conocidos como “focus group” y entrevistas personales o en profundidad.

 

Hoy hemos descubierto que las distribuciones de las encuestas de satisfacción están sesgadas en positivo, o lo que es lo mismo, que los clientes “que todavía lo eran” puntuaban en las encuestas con valoraciones cercanas a los extremos superiores de la escala que se utilizaba y por otra parte que el que los clientes valoraran bajo un determinado aspecto no significaba que tuviera que ser mejorado, porque entre otras cosas el precio es algo que desde el punto de vista de los clientes siempre podría ser mejor.

También he hablado en otros artículos sobre la Teoría del Iceberg de las necesidades de los clientes y el por qué las encuestas son sesgadas, de entrada, porque en ellas preguntamos sobre nuestras asunniciones previas, confirmando lo que presumíamos, dando lugar a lo que se conoce científicamente como “confirmation biass”.

 

Si tenemos en cuenta que además se ha avanzado en los últimos años en el estudio del cerebro, quizá más que en los últimos cien años, esto nos permite tener una situación privilegiada para generar mejores conclusiones sobre cómo funcionamos las personas. La realidad es que nuevos campos se suman a la investigación y al desarrollo de soluciones innovadoras.

 

Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones han dado lugar a soluciones más adaptadas donde conviven técnicas tradicionales, con tecnología procedente de la medicina y del neuromarketing (medidores de atención, galvanómetros, etc.) y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los opera- dores en el centro de atención de llamadas, etc.), inferencias predictivas (uso de modelos estadísticos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc.

Por otra parte, el fenómeno de la estrategia vivencial supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias (“coolhunters”), expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), “stakeholders” o grupos de interés (clientes, proveedores, etc.).

 

Se debe de incorporar al proceso de la innovación los profesionales que sean necesarios para resolver la problemática en cuestión. Se deben mezclar profesionales de distintos campos incluso, y sobretodo, lo más diversos entre si.

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La investigación de mercado está sufriendo una evolución como cualquier ciencia, víctima de nuevos descubrimientos y de una nueva realidad, de la que forman parte nuevos canales y tecnología disponible. No hay que desestimar la utilización de técnicas que llevan mucho tiempo funcionando y tampoco dejar de evolucionar y de entender la nueva realidad a la que asistimos. Los institutos de investigación se tendrán que adaptar a esta nueva realidad e incorporar propuestas adaptadas a la información requerida ahora por las organizaciones.

El Customer Experience Management (CEM) constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en “commodities”.

 

El CEM puede aparecer bajo el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor ; otras veces puede hacerlo bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente.  No obstante, su objetivo es siempre el mismo:  la diferenciación de la competencia.

 

En mis clases uso la anécdota siguiente sobre la queja de un hijo hacia la incomprensión de su madre: “Mi mamá lo sabía todo sobre mí, pero no me comprendía”. No es lo mismo tener datos externos que conocer las motivaciones internas y los sentimientos profundos.

Un estudio llevado a cabo en el Reino Unido concluía que tan sólo un 1% de los clientes piensa que el foco de las compañías está en las necesidades emocionales. Existe pues una gran oportunidad para diferenciarse utilizando la gestión emocional de las necesidades de los clientes.

 

Añadamos sin miedo y con premura el Customer Experience Management (CEM) al Customer Relationship Management (CRM). Porque más que capturar la información de los clientes y difundirla entre los departamentos de la empresa –que es lo que hacemos con el CRM-, lo que nos interesa conocer y difundir como empresa es la información e imagen que nuestros clientes tienen sobre nuestra empresa.

Conozcamos y gestionemos las experiencias de nuestros clientes para que sean las mejores posibles. Puesto que la neurociencia ha descubierto, y todos hemos experimentado, que las emociones negativas nos impactan más fuerte y persisten más en el tiempo, y nos llevan a desapegarnos y evitar aquello o aquellos que nos han causado el “dolor”.

 

P.D. Texto basado en el libro colaborativo “Customer experience, una visión colaborativa del marketing de experiencias”