Service design y la verdad acerca del customer experience

Hoy en día, la diferenciación de la competencia a través de la experiencia del usuario no es suficiente.

 

A medida que los usuarios están experimentando las cadenas de productos vinculados entre sí a través del tiempo en el contexto de sus vidas como experiencias de servicio, los saltos entre los puntos de contacto (touchpoints) pueden llegar a ser cada vez más y más dolorosos para la experiencia de usuario.

Los usuarios se pierden entre las distintas interfaces (oficinas físicas, web, app, call center, whats app, …), y hace falta una nueva filosofía y herramienta de diseño capaz de tener la visión global del viaje del cliente entre tantos canales y formatos de interacción.

 

Ya no se trata de mejorar los touchpoints uno por uno desligados de la visión global del viaje del cliente como venían haciendo los diseñadores en la era no digital. Se trata de mejorar cada uno de los touchpoints en relación con los demás y teniendo en mente el resultado global de todo el viaje .

Paradójicamente, los gaps de la experiencia global del cliente en todo su viaje entre las distintas interfaces aumentan cuanto más se esfuerzan aisladamente los departamentos de las empresas implicados en el producto o servicio proporcionado en profundizar en su mejora y perfección.

El diseño aislado causa diferencias abismales en las experiencias de usuario. Y esta heterogeneidad en las distintas experiencias en cada punto, incluso si hay puntos con una nota de 10, causan más dolor que una homogeneidad global de un 6.

Por eso necesitamos una nueva metodología y herramienta de diseño digital. Porque lo digital ha añadido interfaces, formatos y touchpoints, añadiendo complejidad al viaje del cliente.

 

Ahí es donde el diseño tradicional pre era digital, centrado en el diseño y en la mejora de cada punto específico, choca con el diseño actual correspondiente a la nueva era digital; una era digital que ha añadido complejidad tanto al viaje externo -multicanalidad e incremento de touchpoints- como al viaje interno -trabajos funcionales, emocionales y sociales- del cliente.

La visión del diseñador no digital centrado en la mejora del producto es insuficiente y, como acabamos de ver, también contraproducente, cuando no está trabajada en relación con los distintos puntos del viaje del cliente

El diseño tradicional nació bajo un modelo y estrategia de negocio orientada a producto. El Service design ha nacido en la era digital y bajo un modelo y estrategia de negocio orientados a cliente.

 

Por eso el primero ya no funciona. Lo expresa muy claramente esta sentencia de algún filósofo: “Los técnicos y científicos estaban tan preocupados por si podían hacerlo que no se preguntaron si debían hacerlo”.

Y no se trata de ser los mejores y hacerlo mejor per se, en valor absoluto. Se trata del valor relativo de nuestras acciones ligadas a que resulten idóneas y oportunas para aquellos con quienes estamos en relación, en este caso con nuestros clientes.

Un paradigma centrado en el producto, y el diseño tradicional, ya no funciona cuando una empresa está tratando de construir una relación continua con un cliente que tiene que ser ganado semana tras semana, mes tras mes.

 

Tenemos que entender que no competimos por tratar de vender al cliente lo que tenemos sino que competimos para satisfacer las necesidades del cliente.

Satisfacer sus necesidades va más allá del core físico de nuestra empresa.

De modo que muy probablemente tendremos que llevar a cabo partnerships con otras compañías para facilitar a nuestros clientes el uso de nuestros productos, actividades y servicios core. Como por ejemplpo el partnersip con compañías que ofrecen préstamos en el caso en que nosotros vendamos inmuebles.

Y muy probablemente además de los partnerships tendremos que llevar a cabo actividades que no pertenecen al core de nuestro negocio, como por ejemplo, aconsejar al cliente en un problema personal, o distraerle de sus problemas o aliviarle la tensión, como modo de devolverle la paz mental para que pueda continuar enganchado a escuchar y sentir cómo nuestra oferta es la que necesita por encima de las de la competencia.